编者：“锌刻度”（ID:znkedu）

作者：李觐麟

编辑：星晚

“你和李佳琦是什么关系？”9月26日，付鹏在小红书的直播首秀刚刚开始，现场氛围就因为这样一个网友提问变得有些微妙。尽管这是很多人内心都想知道答案的一个问题，但真被提出，却还是显得有些尖锐。

在几十秒的停顿之后，付鹏半玩笑半认真地回答了这个问题，他和李佳琦一路以来的关系从同事、朋友发展为合伙人，如今又退回到朋友、同事的关系。只是每一次的新变化，都让“单飞”、“be（bad ending）”的议论声变得更响。

从5月宣布退居李佳琦直播间幕后，到9月23日告别李佳琦选品团队，付鹏似乎在一步步摘下“李佳琦的小助理”这个头衔，而让付鹏的个人形象由模糊走向清晰。

只是，26日晚在小红书的付鹏直播首秀内容并非粉丝期待的带货，更像是属于付鹏的一场直播首映礼，真正的带货首秀定在10月21日。

一个坚守在淘宝，另一个拥抱小红书，李佳琦与付鹏的分别或许也意味着其背后公司美one更大的棋局：将两大IP一拆为二，多渠道、方向发力占据直播带货市场份额。

江湖再见，付鹏不是小助理

在付鹏的微博里搜索“佳琦”，最近的两条便是官宣调岗到幕后和告别选品团队的消息。而在这之前，付鹏微博中提到李佳琦的频率十分频繁，也因为那时付鹏的微博还叫做“李佳琦的小助理”，不少人认为付鹏就是在李佳琦身边的一个助理而已。

5月18日，付鹏把微博名字改为“付鹏FuPeng”之后，他的身份就彻底不再是依附于李佳琦的某某。再到如今，付鹏有了自己的直播间，也有了全新的发展平台，一个新的IP正在逐渐走向舞台中央。

一切的变化都并非一时兴起，付鹏的打算从很久以前就有迹可循。2019年，付鹏就以“小助理”的身份在B站、微博上开启了美妆开箱博主的业务。那时付鹏生产的自媒体内容与李佳琦绑定得尤为紧密，提到李佳琦或者以李佳琦的口红、香水、仓库为主题的视频会比普通视频播放量高出3倍或更多。

但从2020年开始，付鹏就很少在自己的自媒体内容中提到李佳琦，自我称呼也从小助理变成了付鹏，内容以开箱、购物分享、旅游vlog为主。

截至目前，付鹏在微博拥有232万粉丝，在小红书拥有130万粉丝，在B站拥有42.5万粉丝，已经是一个能够拥有流量和粉丝的合格美妆博主了。

只是在不同平台上，付鹏都有不同的内容细分，例如在小红书上会增加更多服装穿搭的垂直内容，B站上是开箱好物分享的长视频，微博则有更多生活日常的图文分享。

不难看出，付鹏对于自媒体运营早有更长远的打算，无论是通过内容吸引广告主投放，进而实现内容变现，还是为后续直播带货积累粉丝和说服力，都是付鹏摘下“小助理”身份的重要举动。

“走这条路上的难处或许在于付鹏成也小助理，败也小助理。”Riley是李佳琦和付鹏两人的粉丝，从开始在直播间入坑，到现在全平台关注两人的动态。在她看来，李佳琦和付鹏一直是互相成就的关系，1+1>2的效果很明显。

“因为李佳琦出圈的程度很高，所以他和付鹏的粉丝甚至玩起了粉圈那一套操作，例如超话。付鹏在小红书直播首秀的时候，李佳琦的超话议论得十分激烈，无论单飞与否、关系恶劣与否，很大一部分粉丝都因为不能再看到同时有李佳琦和小助理的直播而感到难过。”Riley对锌刻度聊到。

Riley的观点也在付鹏的直播首秀中得到了验证，相比付鹏究竟要带怎么的货，要以怎样的方式带货，第一时间涌入直播间的提问仍旧是在关注付鹏与李佳琦的关系。

或许从小助理走向付鹏的过程，注定艰难。

付鹏选择的直播带货平台是小红书

物是人非的李佳琦直播间

付鹏离开李佳琦直播间后，不少粉丝感受到的最大变化就是李佳琦更累了。

曾经有人这样形容过李佳琦与付鹏的搭配：一动一静，张弛有度。李佳琦经常会很直接地批评产品的不足，而付鹏就会在这个时候站出来当白脸，现场气氛很快可以得到缓和。付鹏离开直播间之后，李佳琦需要独自控场，即便有其他工作人员的帮助，也没了以前的氛围。

的确，从付鹏离开直播间之后，李佳琦直播间的观看人数与薇娅直播间相比差了一大截，一场直播的产品数量也少于薇娅。因此，尽管李佳琦带货的产品难抢程度不降反升，但是李佳琦状态不再、“人间唢呐”不再响的质疑声仍旧一波接一波。

据媒体统计，在几个重要节点上，李佳琦的颓势都有所显现。例如5月17日淘宝零食节直播中，李佳琦累计3000万观看，同时段薇娅直播5小时累计4000万观看；5月21日感恩节活动，薇娅观看破亿，李佳琦累计观看只有薇娅的十分之一。

锌刻度也通过某数据平台观察发现，薇娅的直播间从指数、粉丝总数、场均点赞数三个维度都超越了李佳琦。

另一方面，如今主播+明星的搭配越来越常见，各路演员、爱豆、歌手都不断出现在薇娅或李佳琦的直播间。但带来流量之余，李佳琦也因此几度陷入舆论风波，涉嫌对杨幂开黄腔、叫错虞书欣的名字等事件都引来了大量的批评声。

“以前付鹏在的时候，李佳琦还可以尝尝放飞自我，但现在他要做得事情更多，要考虑的因素也更多。明星到场时，对他的控场能力提出了更高的要求。”Riley认为，如今李佳琦在直播间内还时常需要充当主持人的角色，的确很难像以前那样随意了。

事实上，发展到现在，李佳琦的团队不仅没了付鹏，曾经频繁露面试用彩妆和推荐女性用品的庆庆因为抢红包事件道歉并淡出直播间，“吃播担当”康康也清空微博不再出现。甚至，连满墙口红的直播间背景也已经换成了挂有“李佳琦直播间”几个大字的新背景。久未进入李佳琦直播间的粉丝或许会发现，除了李佳琦还在，其他早已物是人非。

李佳琦的新直播间

美ONE的多寡头野心

“琦有此理”CP的散场，成为不少人心中的意难平。但归根究底，直播带货就是一门生意，如何能把蛋糕做得更大，才是在情感之上，更需要发力的关键点。

据锌刻度了解，李佳琦与付鹏的微博认证都是美ONE签约达人，但在过去很长一段时间里，美ONE却似乎没能将自己的矩阵做得更成熟。甚至可以说，美one将鸡蛋全部放在了李佳琦这个篮子里。

这个做法有着明显的危险性，李佳琦作为主播界的顶流，的确能够为美one维持足够的流量和营收，但从长远看来，无论是维持还是想突破，都并非易事。

尤其以现状来看，平台“去顶流化”的发展趋势越发明显，因此矩阵比顶流来得更加重要。过去，李佳琦和薇娅在公域和私域都占据了淘宝直播的绝大多数流量，但如今平台整体的生态繁荣比头部主播出圈、零星MCN机构获取流量更重要。

相比美ONE的“专一”，其他MCN机构的发展有所不同。无论是“快手一哥”辛巴的家族式矩阵，还是薇娅在重要节点时对谦寻其他主播的扶持和联动，都让其所在的MCN机构开始孵化出越来越多的头部主播。

各路新晋主播开始分流

也正因为发展模式的不同，所以有人认为薇娅直播间更商业化，而李佳琦直播间更轻松、更娱乐化，也就有了“艺人李佳琦，商人薇娅”的说法。薇娅会因为带货火箭而登上微博热搜，而李佳琦则会因为换牙齿、宠物Never当志愿犬等事件上热搜。换句话说，在一部分人看来，“关注薇娅是为货，关注李佳琦是为人”。

“付鹏从李佳琦直播间的淡出，或许也意味着美one需要孵化另一个头部主播。”某互联网观察人士对锌刻度表示，“2020年无疑是直播带货迎来爆发式发展的一年，但随着明星、商场、CEO等不同领域人员的加入，李佳琦、薇娅这样的头部直播势必也会被分流。并且，除了低价之外，如何维持直播间的新鲜感也是一个不可回避的问题。”

付鹏的换场或许算是美one对于错位发展的一次尝试，一方面，小红书目前在直播带货领域的发展不如淘宝、抖音、快手等平台，因此付鹏作为自带流量的主播比较容易得到更多的流量扶持。另一方面，付鹏此前对美妆、穿搭方向的耕耘，也与小红书的用户关注领域高度契合，这样更多垂直的直播带货方式也让人较为期待。

李佳琦在淘宝发力美妆、零食等领域，付鹏在小红书发力美妆、服装等领域，下决心两条腿走路的美ONE也终于迈出了一大步。只是在付鹏拥有自己的独立人设之前，如何摘下大众心中“李佳琦小助理”的标签仍然不容易。

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