来源 ： 花哥  甲方财经  

「品效合一」毁掉了互联网广告？

关于什么是品效合一，@北冥乘海生在《“品效合一”这事儿靠谱么？》一文中，解释的非常清楚了。

“以前，不论说相声的、卖野药的、变戏法的，这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感：他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段：所谓“圆粘子”，就是招揽顾客，让更多的人围拢过来看。所谓“置杵”，就是要钱，想尽办法把围观的群众转化成付费用户。

圆粘子这个过程，可以对应于品牌广告，英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述，牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率与毛利率”。

置杵这个过程，可以对应于效果广告，英文叫做“Direct Response”，准确地说，这应该叫做直接效果广告（特别注意“直接”这个词）。直接效果广告的目的，是为了获得马上或短期内（Andrei的话是“now or soon”）的用户转化行动。

通俗的说，效果广告赚的是明天后天的钱，品牌广告赚的是明年后年的钱。 

在4A公司主导的广告时代，以外资为代表的「古典广告主义流派」，对品效合一是完全无感的，因为传统广告的投放路径，从电视、广播、杂志等媒体看到广告，再到实际购买转化的路径很长，无论是物理距离还是虚拟距离，所以一般广告投放都是追求长期品牌塑造。古典广告时代追求效果的手段，主流都是发传单、易拉宝、门店打折促销等实体场景下的消费诱导。 

品效合一在2018年下半场开始持续升温，一直到2019年成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器，其中有四个基础客观条件的“催熟”。

① 以移动支付、小程序、二维码、电商物流、直播网红等为代表的互联网基础设施的完善，让消费决策的路径大大缩短；

② 市场周期下行，大环境预冷导致的甲方预算缩紧，投放决策的目标导向性更强，主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光，而是更多地偏向转化和增长；

③ 整个广告投放产业的竞争红海，持续不断的方向性探索和认知升级，让甲乙丙方的关注点集中在投放效果层面。 

④ 完善的广告数据分析工具和可视化结果，广告投放的效果颗粒度足够明晰，企业终于明白自己投放的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化。

尤其是，当一部手机可以通行天下的时候，品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择。 

品效合一代表了广告圈一种朴素的理想主义。

品效合一，拒绝背锅。

从周期论来说，任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期。在当前情况下，品效合一还缺乏有效的充分案例，远远小于它的概念传播价值，即依然处于种子培育期。 

但贵圈一个新名词出现之后，是蜂拥而上的焦虑贩卖和概念包装，以致于每个新名词在爆火之后都毁于数以万计的忽悠型PPT和人杂喧闹的各类骗局论坛。

所以，品效合一成为了导语所述6种类型悲观者的替罪羊。事实上不是品效合一毁了互联网广告，而是互联网广告当前生态硬生生的毁掉了品效合一。

我们从宏观层面来思考，毁掉互联网广告生态的是这三类角色。

A 急功近利型。有位广告投放分析师有个经典的比喻，现在很多甲方的心态，恨不得在直播劳动模特表彰大会时，旁边同时开售劳模同款T恤衫。这不是品效合一，而是竭泽而渔。

B 短期投机型。自从移动支付和社交电商的整个基础设施成熟以后，纯效果的广告投放存在2-3年的红利期，也就是说，商家在计算投放营收-投放成本-商品成本之后，只要有盈余空间，理论上来说可以无限制的投放，属于稳赚不赔的买卖。这里就被钻了巨大的空子，在平台资质审核漏洞的情况下，劣币驱逐良币的现状愈演愈烈，内容越来越低级趣味的三俗，假发货发假货甚至不发货的事件层出不穷，9.9元包邮成为下沉市场人性不可被拒绝的诱惑。品是不存在的，而效早就被毁掉了。

C 合谋共骗型。本来就是一个信息差不可消灭的特质，高承诺低实现成为行业最恶劣的潜规则。原本承诺一万元一万点击，实际只能做到八千，靠刷量补上两千，客户觉得效果太差，要求单击价格降到八毛，为了完成KPI再次承诺做到一万二。周而复始，一直到二八法则反过来了，刷单产业成了完成KPI的核心支柱。甲乙丙方各自不满意，只能互相推诿欺骗，你知道我在骗你我还是要骗你，你也知道我知道你知道我在骗你还是要合起来共同欺骗决策层，如此造成了产业的恶性循环，最终祭出品效合一成为了多方骗局的挡箭牌，而市场大环境不好则是从业者的遮羞布。

切入微观视角，复杂的商业利益之下，投放决策的老板往往成为最无辜的角色，这三个陷阱一不留神就会陷入其中。

第一陷阱，重效轻品，有效无品。由于对直接销售转化的过度重视，往往通过三俗人性的文案+打折抽奖促销二维码，获得简单粗暴的获得注册、转化、回单、下载等数据。

第二陷阱，谈效色变，避而屈之。主要集中在以外资为代表的「古典广告主义流派」的4A公司里，对于这群高冷的广告人来说，认为品牌是创意是艺术，效果是商业是铜臭，一说到品牌传播就是拍创意广告大片、软文必须要如履薄冰，只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”，并且内心默认追求品效合一的甲方一定是目光短浅的，结果是同样海归派的甲方往往会退而求稳。

第三陷阱，投其所好，盲目试错。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰分析的特别透彻，从甲乙方关系发展的历史来看，一个概念之所以能够得到乙方的力推，往往有两个因素，一个是对甲方需求的投其所好与逢迎，另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。面对原有市场环境的剧烈变化，过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿，而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的梦中情人。因此，“品效合一”就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据，成为决定乙方去留的生死线，为了活下去，为了活得更好，乙方别无选择。

第四陷阱， 组织陈旧，有心无力。品效合一不是一个投放小闭环，而是整个产品的大闭环。在传统的路径中，传播与销售的部门级割裂，完全无法承载品效合一的可能性，看似美好的策略，需要升级组织结构才能完成新业务模式，此处不一一展开。

花哥同意知名KOL杨不坏的认知，重新理解一下这四个字，「品效合一」就是「行动起来」，这个行动是购买、下载或者体验，并不是互相妥协或者牺牲来达成的，而是真正的品牌与真正的效果合一，是让消费者行动起来，是在心智上的转化，不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。

不详细谈个例，我们抽象出背后的逻辑。 

注：本文综述参考以下文章，感恩广告圈的思想前行者。《“品效合一”这事儿靠谱么？》《杨不坏：2019，品效合一元年》《你为什么觉得「品效合一」这么难？》《“品效合一”才是品牌营销最终的导向》《丁俊杰：“品效合一”是非辩》《什么样的电梯广告可以做到“品效合一”？》《品效合一，主流品牌如何玩转短视频营销？》《“增长营销”时代，玩转“品效合一”必须走好这五步》

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