一个亿买来的：KOL投放避坑指南

By maoxiaobing

2019-11-21 09:33:41

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来源：感觉不对没有亮点（ID：qimadechuanzhang），作者船长本尊

作为一个从业多年的市场人，我这大大小小的Campaign是没少整，花过的预算多少也有几个亿了，当然，这预算里面肯定是有一部分交学费了，那么这学费交完了都学到了什么了呢，请见下文。

1、水号鉴别

这是最重要的一点，谁也不想再经历一次“XX”事件，做KOL投放如果都分不出来KOL的真假，后面说什么都是扯几把蛋，至于怎么分辨水号，这里先简单说一下，有时间我会专门写一篇。

微信：可以利用第三方工具对意向KOL近三次推送进行分钟级监测，数据曲线可以一眼看出他的水分。如果后半夜增长迅猛，那么甭想了，这比绝对是骗子。

微博：查看博主全部微博，先看整体数据差量大不大，再随机点击单条微博查看评论，一定要按时间排序，看看回复时间是不是整齐划一，如果是的话十之八九这也是个骗子，接着可以看下评论内容，主观去判断，再细一点的话可以随机点击几个评论的用户，看看评论用户是否是真人用户。

2、搞清目的

在Campaign开始传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是为了引发讨论并提高知名度，还是单纯的为了下载转化或者销售转化，要知道每个产品的属性不同，侧重点就不同，像什么卖车的、卖房卖的，这种单价高，频率低，决策链条长的，千万不要想着靠几个KOL给你做销售转化，KOL影响的是他的粉丝，他的粉丝又不是他的亲爹亲妈，就算是亲爹亲妈，您这一张嘴几十上百万就出去了，当爹妈的也得琢磨琢磨啊。

像那种上来就讨论量和转化量都要的，不是无知就是耍流氓。对于大宗产品而言，KOL能够为他们带来的更多是讨论量和知名度的提高。当然，对于那些对着销售转化有着迫切的品牌而言，相较于微博微信小红书等KOL，电商平台的主播可能更适合你们。前提是，你的产品客单价别太高，决策链条别那么长，同时，最重要的是给主播的价格一定是全网最低，为啥前几天百雀羚放了李佳琪鸽子啊，还不是因为没法给到全网最低价。

3、做给谁看

每个Campaign在传播之前一定要想清楚是做给谁看的，这里不能是简单的就分为TO B传播和TO C传播，要知道TO B 也是分内部B和外部B的。

外部的B比较好理解，就是行业内的人群，以及与你品牌关联的上下游公司；而TO内部的B，就分为为TO老板和TO老板的老板以及TO投资人的。这三个level的人所关注的账号天然就是不同的。当然，这里面地位最低的就是你的老板了，如果一轮传播你能搞定投资人或者你老板的老板，那么你这个月KPI肯定就完成了。

TO C传播是最好理解的，但是前提是你能深刻的了解到自己品牌的受众到底是什么样的人，我们来举个例子，比如你是母婴的品牌，那么你在选择KOL的时候，选择一些个95后关注的二次元账号肯定是不合适的。那么除了常规的母婴类型账号以外，投个钢铁直男关注的军迷类账号行不行呢？真实的案例告诉我们，母婴类品牌投军迷类KOL不仅行，效果还不错，我有个做母婴类产品的朋友，双十一的时候刚投了一波军迷类KOL，转化奇高，要知道父爱并不比母爱差啊！

4、粉丝为了KOL还是为了内容

粉丝粘性强的优质的KOL，往往有着强大的影响力，如果KOL基于你的广告内容进行创作，再不济把你的广告内容放在KOL内容的前半段可能还好，要是放在后面了，基本就凉凉了，尤其是现在比较流行的神转折广告。由于这些KOL人设太强大了，粉丝更多的是冲着这个“人”去的，而不是冲着内容去的，所以会导致投放本身的投入产比不高。这也是为什么一些优质KOL的评论内容会是什么“广告猝不及防，闪了我的腰”“XXX终于接到广告了！”“XXX又缺钱了！”这种内容对于KOL来讲，确实是省事儿了，对于KOL的粉丝来讲，也没有伤害阅读体验，但是对于广告主来说，真是吃了大亏了。

由于粉丝讨论更多的不是广告，而是KOL本人，这也是我目前在投放KOL的时候从下需求就开始要求KOL基于广告内容进行创作的原因。

5、KOL生命周期

众所周知每个KOL都是有生命周期的，这里我们随便举几个例子，去年抖音凭借一句“来啦，老弟。”火爆全网的@腰子姐今年都关了店了。还有当年微博火的不要不要的@回忆专用小马甲近一年除了常规接广告以外似乎也没什么优质的内容了不知道是不是狗丢了。这就是一个网红的生命周期，可长可短，像那些已经过了爆发式增长期的KOL，其实性价比真的不高了。

以微博为例，分享一下我们现在的投放逻辑，通常来讲，段子手背后都是有公司进行运营的，而运营段子手的公司也是人精，他们深知每个段子手的生命周期之短，所以他们会源源不断的培养新的段子手，那么如何去寻找这些潜力股呢？其实很简单，只要你平时多翻翻这些老牌段子手最近经常转发哪个小号的原博，同时再看看这个原博的粉丝增长趋势就行了，再找到那些增长迅猛的段子手账号后，别犹豫，投他就对了，段子手公司急于变现，这些潜力段子手账号的价格相较那些老牌段子手而言往往也不贵，这不，投入产出比一下就出来了。

6、微信公众号评论区植入

对于一些预算比较吃紧的项目而言，想投放一些头部的KOL，还是挺难的，那么大陆行不通，咱可以走小路啊，正文植入钱不够，在KOL没有别的项目的时候，咱可以选择评论区置顶啊。对于KOL而言，反正这篇推送也没收入了，来个评论置顶的植入，也无所谓啊，不用费脑子，还能带点收入，何乐而不为呢。对于品牌方而言，人家头部的KOL数据跟那摆着呢，花不了多少钱，不蹭白不蹭啊。

7、单个KOL多次合作

自身品牌与KOL深度绑定，直接掐断友商在同一KOL下的传播，这里以我朋友「杨不坏」的公众号为例（为啥我总是拿朋友举例），杨不坏作为我们广告圈最具影响力的账号之一，今年多次发布阿里旗下的案例，甭管是淘宝、天猫还是聚划算，各种案例各种方法论轮番上阵，对于「杨不坏」的粉丝而言，阿里市场部的每一个动作就跟教科书一样值得学习，这就是单个KOL的多次合作带来的效果，直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥，所以爱屋及乌就是这个道理。

各位朋友可以搜一下在「杨不坏」的推送，阿里和京东内容的占比，其实从某种角度来看，京东的每一次投放，可能都是助攻了（京东朋友别揍我），当然，如果京东的投放是TO自己BOSS，那么这操作也没毛病。

8、需求明确，剩下的交给KOL

“找工作直接跟老板谈”“没有中间商赚差价”讲的就是这个道理，作为品牌方而言，最好直接与KOL（作者）沟通，别什么都交给代理，这个环境里面，绝大部分的代理承担的都是传话筒的功能，更有甚者传话都传不明白，再加上有些品牌方自己也懵逼，需求到底是什么自己都没整明白呢，就让代理去沟通KOL了，接着品牌方又提出各种莫名其妙的需求，这种合作能顺畅就真见了鬼了。

要知道品牌方确定核心需求才是重中之重，至于具体内容怎么出，交给KOL就行了，粉丝是KOL的，又不是品牌方的，品牌方怎么可能有KOL懂自己的粉丝，我在仨月前的推送里就写过，不要把KOL当做小广告，这样的话还不如去投硬广。

9、KOL对品牌不一定是彩虹屁，引起注意才是最关键的

这条主要是针对不以转化为目的的投放，这种投放更多的要的就是话题讨论，提高品牌的知名度，以最近微信公众号的新秀状元「半佛仙人」为例，我半佛大哥是一个做风控的，他的公众号的主要内容就是记录一下这个魔幻的世界，内容都是什么吐槽一下P2P跑路啊，羊毛党啊，奶茶店割韭菜啊，通常情况下，这种戾气很重的KOL都是品牌方玩儿命躲着的，甚至是写了哪些品牌方，哪些品牌方的公关马上就去处理，但是瑞幸就不一样了，瑞幸可不是一般的品牌方。