来源：第一财经

文章作者：邓舒夏、王姗姗、程星

每年的“618”，公认是各路电商平台上半年业绩冲量的主战场。而今年，这场电商大战的话题主角，明显已让位于眼下对电商业务正跃跃欲试的短视频平台。

昨天，抖音签约带货大V罗永浩苦劳卓著，从晚上7点40分开场，完成了一场超过6小时的直播。据第三方监测数据显示，累计观看量448万，销售额超过1900万元。

抖音也学会了电商老大哥们“拉长促销战线”这套思路，推出自6月1日起为期21天的“618直播秒杀狂欢节”——抖音内部将之定位为“年度中大型活动”。但与众不同的是，抖音对外发布的一份洋洋洒洒的活动细则中，竟没有一条是针对消费者的促销政策，更别提半毛钱的补贴返券了。

这份细则完全是为了鼓励平台上的达人更积极地参与直播带货而设计的，由此也充分说明抖音在现阶段发展电商业务的关注重心是在哪里。

“抖音的内容头部和带货头部重合度很小，所以今年抖音618给直播带货大量的流量倾斜，一方面要冲GMV，另一个任务就是要推动那些从来没有直播卖过货的主播开播。”一位接近抖音的业内人士向《第一财经》YiMagazine透露。

抖音的电商业务，起步于2018年3月，最初是为红人页面加入“购物车”按钮，跳转至淘宝的商品页进行购物操作。2019年6月，抖音成立“直播”部门，迅速成为直播带货的又一个重要内容阵地。但从电商人经常讲的“人、货、场”三大运营能力来看，抖音的电商服务目前还处在一个较早期的能力搭建阶段。

据媒体报道，抖音母公司字节跳动在2019年营收规模达到1400亿元，其中广告收入比高达9成。而外界普遍认为，电商业务极有可能成为字节跳动营收增长的“第二曲线”。

《第一财经》YiMagazine近日独家获悉，6月上旬，字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

新成立的“电商部”同时还迎来了一位大多数人目前尚未谋面的空降高管。很多人都只知道他的英文名叫“Bob”，曾就职于字节跳动在印度市场创立的社交产品“Helo”，未来将直接向字节跳动（中国）董事长张利东汇报，并同时掌管TikTok的电商战略。

“琢磨不定”的流量

本轮架构调整前，围绕抖音所展开的电商业务，一直归属于字节跳动的“商业化”部门负责。字节跳动“商业化”部门主要面向品牌、商家、作者的需求，负责商业变现，为公司创收的同时也反哺内容生态。与商业化部门对应的，是互动娱乐部门（IES）。它是面向App用户负责内容和技术运营，其中又分直播中台、策略中台、feed流等。全新的电商业务必然需要流量扶持，但是恰恰在这个问题上，过去两年一直考验着商业化团队和IES团队的协同配合。

对于MCN和内容作者来说，摸索抖音的流量分发逻辑向来是在这个平台上的生存之本。加入电商功能以来，抖音的流量分配之谜，确实让所有的入局者更加困惑甚至焦虑。

新榜电商业务负责人吴薇曾经在淘宝直播体系“操盘”过一些带货网红，一年前转战抖音。如今困扰吴薇的最大问题，就是抖音直播间忽上忽下的人流量。

吴薇负责运营的抖音达人“祝晓晗”，拥有超过3700万粉丝。粉丝量同级别的达人，在快手平台上，直播在线人数通常都是“10万打底”。但在抖音上做直播，今天可能有几十万人在线，明天就只有几千人。至今没有人看破其中的规律。

在4月份一场名为“抖音好物节”的活动中，祝晓晗完成了780万元的直播带货成交额，位列平台Top3。这是一场抖音打出“10亿曝光”的活动，而祝晓晗作为评级“s”的达人，可以获得平台150万的流量曝光支持，但最终的曝光效果却没有达到吴薇的预期。“不只是我们，很多头部达人都发现，虽然有官方流量扶持，但那几天的直播在线人数比日常开播的时候还要少，甚至下降了一半。”吴薇说，平台的解释是同时开播的达人太多了，导致每个达人的直播间人数被瓜分。

“抖音的直播粉丝是不属于你的，无论达人粉丝量级多少，每次开播都需要重新去做获取流量的动作。”吴薇说。虽然对抖音上的直播的不稳定怀有焦虑，不过她认为换个角度看这种不确定性，也正是抖音“红利期”所在。

拥有4亿日活用户的抖音，看起来根本不缺流量。但是在“千人千面”特征的信息流列表中，流量会被如何分配，其中有多少流量可以用来帮助电商业务提升转化，这些问题的指挥棒一直抓在feed流运营部门的手中。但对外部人来说，则是一个永远无法揣摩清楚的黑盒体系。

《第一财经》YiMagazine从抖音内部获悉，feed流部门在整体信息推送的有效性上有一套考核标准，包括视频或直播的点击率、完播率等等，这意味着，如果呈现的内容用户频频不感兴趣，就会造成流量的“损耗”。因此feed流部门要把支持给电商业务的流量“损耗”控制在一定范围内。

“账号的粉丝体量，并不是直播分发的参考大头，直播有自己单独的一套标准。”一位抖音内部人士证实称，抖音直播间推荐和短视频推荐确实是两套逻辑。什么样的直播带货能够在平台上进入更大的流量池，被更多人“刷”到，其进阶算法，要比短视频的流量池玩法更加复杂，而且平台策略目前也一直在不断调整优化的过程中。

有一些明面上的指标，倒并不难被猜中——比如直播间用户停留观看时间、留言互动数量、商品链接点击率、实际完成的促单量，用以衡量一个直播间的“综合热度”，但是更具体的考核权重并不透明。当想借助抖音电商淘金的人越来越多，针对上述指标的刷量产业链也随之兴起，与当年淘宝爆款的刷单产业看起来很相似，但淘宝的规则相对清晰，而现阶段所有为抖音账号刷量而花费的精力和钱，多少还是有“盲人摸象”的成分。

抖音也有一套类似淘宝直通车产品的“付费视频加热工具”系统，名为“DOU+”。2019年8月，抖音付费视频加热工具“DOU+”上线电商功能——店铺引流。达人们除了花钱使用第三方代运营来刷量，也可以直接购买这个站内工具来提升自己直播间的热度，但是据反馈，“DOU+”推广效果也不稳定。比如在罗永浩开播的4月1日，很多达人表示，他们投放的“DOU+”效果急剧下降，说明该付费推广系统并不能帮助达人抵御其他平台大号的分流效应。

把公司全部业务押注抖音平台的MCN机构“点金手”，最近也正在摸索抖音引流工具的投放技巧。“这个就和做淘宝直通车一样，但抖音的工具太新了，所以市面上合格的投放专员其实没有几个，我们已经砸了几十万元在里面，也才是刚刚摸到门路而已。”公司CEO丰年对《第一财经》YiMagazine说。

通过微信群等站外社群产品来引流，是目前抖音达人喜欢使用的方式。这么做，至少有一部分的流量是自己可以“控制”的。每次开播前，达人将直播间链接生成一张图片转发至微信群。用户在手机上保存该图片，再打开抖音App就会自动跳转到直播间。

微信公众号“if爱与美好”在今年2月也卷入抖音直播带货的风口。今年4月，if与加拿大服装品牌Moose Knuckles合作直播，1400人同时在线，这份成绩帮助if登上抖音“小时榜”第一名，售出了单价9000余元的大衣，平均客单价为2300元。每次在抖音直播前，if会在微信粉丝群中做预告，而这波粉丝的观看粘性很强。“平均每场有50%的流量来自我们自己的社群，50%来自抖音的公域流量。”if联合创始人潘雍对《第一财经》YiMagazine说。

“小店”闭环

粉丝量超过1000以上的达人，可以申请开通名为“商品橱窗”的商品分享权限。达人们利用商品橱窗分享的商品链接，又分为两种来源——一种来自淘宝、京东、苏宁、唯品会等第三方电商平台，一种是抖音自己搭建的“小店”。当然，达人自己也可以开通小店，但那意味着他们就要像一个淘宝店铺那样，自己负责后续的打包发货以及退货客服。

以淘宝店铺为例，从站外导流都要经过淘宝联盟。商家首先设置一定比例的带货佣金，淘宝联盟会先按销售额的6%扣除一笔“内容场景服务费”，再从剩余佣金中扣除10%的“技术服务费”。减去这两笔“节流”后的佣金，才轮到抖音平台和达人来分配。

达人如果为抖音小店带货所获得的佣金收入，抖音从中抽取10%作为技术服务费。总体上后一种带货，达人和抖音能分到的佣金收入明显要高于前一种。

作为一个内容平台，抖音开始涉足电商业务时手里自然没有“货”。达人们在抖音上用短视频或直播带货，链接指向淘宝某个店铺的商品页，那么抖音平台大费周折搞起来的电商业务，本质上仅仅充当了淘宝电商平台的外部营销渠道，这和早年蘑菇街、美丽说这些导购平台，角色没什么不同。

所以，只有建立了站内的交易闭环，让用户的购物流程不再需要“跳转”站外，抖音才算是建立了真正意义上的电商业务，从而掌握最大利润空间。抖音的“小店”体系，正是承担了这一使命。一方面，平台为了鼓励达人选择来自小店的产品带货，会对销售额超过1万元的达人给予一定的奖励。同时，在今年5月7日，抖音小店首次开放个人入驻，0粉丝可申请“直播购物车”权限。这一步举措如果能引来足够数量的自带商品的店铺，抖音这个内容平台，才有可能真正变身成一个和淘宝同样性质的marketplace（电商交易平台）。

前述抖音内部人士对《第一财经》YiMagazine透露，目前来自小店的GMV占比已经超过50%，原因正是中小商家的入驻情况还比较可观，“今年我们的任务是做闭环，也就是让用户在抖音App内部完成整个购买动作。”

抖音在4月份策划的“好物节”，起初要求所有参与的品牌都要将产品导入到抖音小店，但因品牌方的强烈抵制而作罢，证明现阶段，抖音想要说服大品牌直接入驻小店还不太容易。尽管仅从流量的角度，似乎没有比抖音更值得期待的内容电商平台了，但跳转到天猫店铺完成购物，目前仍是这些品牌的首选方式。毕竟那边各方面运营都已相对成熟，而品牌把抖音的电商带货功能只视为一种导流的工具——帮助冲高天猫旗舰店铺某款商品的销量，从而让自己在淘宝站内获得更好的店铺搜索排名。这种新操作，可以说是一种名正言顺的“打爆款”。

2019年8月，国产巧克力品牌“每日黑巧”刚刚在天猫开店，同时尝试在抖音投放按实际成交金额计费的CPS广告。今年的4月1日，每日黑巧出现在了罗永浩抖音带货“首秀”的商品列表中。至今该品牌仍有20余款产品在使用抖音带货。

抖音带货是每日黑巧天猫官方旗舰店在站外的最主要的引流渠道，占到其电商整体销售额的近三成，头部主播的带动力尤其明显。

对这批从抖音引入的消费者，每日黑巧会再通过阿里妈妈的数据银行和天猫淘宝站内的推广工具，做人群圈层的群定向推广，引导其复购。每日黑巧的抖音小店目前还在测试阶段。“未来直播带货会是我们重要的营销推广手段之一，但我们不接受单品亏损，这对品牌来说是不可持续的。”每日黑巧电商销售总监阮明沙说。

达人直播带货这条电商渠道，从诞生之时，就贴上了“全网最低价”这样的营销标签。品牌为了配合这种低价销售，其实多是在“赔本”生意，而这些成本在品牌那里都被视为一笔营销支出。所以，它们也会算一笔账——只有当这些成本加起来低于淘宝内获客成本时，对于品牌来说才是划算的。

大品牌认为没有必要入驻小店，一些品类的中小品牌则因为审核机制而对小店心存犹豫。一家食品品牌的负责人告诉《第一财经》YiMagazine，抖音对生鲜、内衣等一些客诉率、退货率较高的品类，设置了很高的商家准入门槛，除了提交详细的资质报告外，还要缴纳高昂的保证金，数额高达几十万元甚至上百万元。那些“麻烦较少”的品类，有的则只需要几千元的保证金就能开店。此外，抖音目前限制美妆等品类的小店开店资质，要求必须是品牌的一级供应商。

“有这么多管理部门盯着，平台很怕出现特别大的负面新闻，那么整个电商业务就有可能直接被勒令禁止了。”该品牌商这样解释抖音对一些产品安全要求较高的品类高度谨慎的原因。据他透露，在抖音做电商带货，达人们不可以使用极限词，或者讲出不切实际的产品功效。

一位接近抖音的消息人士对《第一财经》YiMagazine透露，抖音的目标是在明年618之前切断所有的第三方跳转型的带货，而只留小店。目前在抖音开始对平台销售较好的美妆、零食和家居用品“动刀”，限制特定品类的外部电商跳转。当然，抖音若想完全达成所愿，还要看那些大品牌在抖音平台获得的销量，在未来12个月，是否真的会成为它拉拢品牌“必须入驻”的筹码，甚至是实现话语权的彻底翻转。

内容电商的平衡术

“现在抖音每天开播带货的达人只有十来万，和淘宝直播差不多，快手有四十多万，每天的GMV听说接近5亿元，相比之下我们还是有很大差距。”前述抖音内部人士告诉《第一财经》YiMagazine，今年抖音制定的电商GMV目标是1000亿元，“目前看要实现这个目标还是很轻松的。”

今年4月1日，为了筹备罗永浩在抖音的直播带货首秀，为了应对这场活动的流量洪峰，抖音事先临时调用了数千台服务器，但在实际直播过程中还是出现了多次阶段性的卡顿，商品上架流程更是频频翻车。一场直播下来，累计了数十个反馈，留给技术部门在一一解决。对于抖音运营团队来说，他们在此之前确实还从未经历过由电商所带来的瞬间流量高峰，缺乏相关的运营经验也在情理之中。从这个角度讲，签约老罗对抖音的电商业务的发展，是一个里程碑的事件。

《第一财经》YiMagazine 跟踪观察了被罗永浩卖过的200余款商品，发现其中有数十款品牌，体验过一把老罗带货的威力之后，便从抖音平台上消失了。

在研究了一段时间抖音带货Top100号后，丰年发现，头部大号、开实体店的老板以及在其他电商开过店铺的人，是抖音上目前的带货主体。但问题是，实体店老板和从其他电商平台流入的小店店主们，并不太懂短视频创作。抖音作为一个内容平台，数年来不断优化的流量机制，大方向上仍是扶持能够不断推出有趣内容的作者达人，而这种局面对于那些经商能力强但内容创作能力弱的小店店主来说，是不利的。谁能兼而有之，谁就可能会在抖音目前正发力培养的营收“第二曲线”上获得最大收益。

敏锐的MCN机构，已经在着手进一步细分旗下达人的塑造方向——如果你是一个娱乐主播，卖货很有可能会掉粉，但如果本身是一个种草博主，那直播卖货加分享知识，就显得合情合理得多。前者继续用有趣的内容获得广告变现，而后一种就大力钻研带货技能。

但是，一位抖音用户向《第一财经》YiMagazine表达说，最近刷抖音时，她常常有一种进入“视频版小红书”的错觉——因为抖音对种草类内容的推荐量在明显提升。这说明，抖音在全力拓展变现空间的同时，也不能忘了照顾到观众用户的体验。

“抖音做短视频、直播带货，核心是建设好内容生态。直播是创作者生产内容，带货是创作者变现。让创作者更好的变现，是为了反哺内容生态，促进更多优质内容的生产。”抖音官方对《第一财经》YiMagazine表示。

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