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2021.04.08 访谈纪要

主题：字节2021年目标

Q1：抖音春节活动表现如何，DAU水平、用户时长、留存情况如何？2021年DAU和时长目标如何？

目前抖音主站和极速版月活比峰值有所回落；三月月活数据为两站共6.1-6.2亿（没有去重，主站和极速版有3000万左右重合度），主站5.3-5.4亿，极速版约7000w。使用时长方面，主站大约100min，极速版70-75min。

其实我们春节期间的春晚活动不是为了拉新，而是促活和社交变现。一鸣年会时也说过，抖音如果2021年末在消费、直播、社交上没有大的突破，则整体增长会严重放缓；我们春晚活动一切以增加用户时长为目的，促进社交（比如春晚活动需进入直播间/聊天室、分享链接等）。春晚期间用户整体峰值增长不大，约6.4亿，春节后回落到6.1-6.2亿左右，用户增长相对去年明显放缓；时长方面，主站增长不大，只有几分钟；极速版增长10-15min左右，去年只有1h左右。借助春晚，抖音社交和直播时长略有增长。

我们2021年的目标是达到6.8亿日活，用户时长达到主站120min、极速版90min。

Q2：抖音在社交上会如何发力？私域流量如何增强运营？

首先来说一下抖音和快手的对比。抖音和快手的泛娱乐大致趋同，也就是说现在每增长一个用户，实际是在抢占对方用户，而不是从两平台外新增的。虽然抖音的文化传播不如快手粘性强，但抖音泛知识的积累优势明显。抖音搜索月活6亿+，日活1.5-2亿，每月超过200亿搜索量，达到百度体量（1200-1500亿）的近1/6；而快手搜索用户规模为抖音搜索一半，但搜索量级仅为抖音的1/6。抖音可以通过搜索变现，因为用户对内容需求大幅上升，内容的宽度更强。我们2021年的重要规划就是大幅增加Vlog、泛知识、微型影视综的增长：1）进行泛知识中视频培养；邀请泛知识创作者开播，增强知识链接。2）微型影视综艺方面，以往此方面的内容以二次剪辑其他平台影视综为主；我们今年起开始自行培养微型影视综，上半年已经签约了30部左右微短剧，和唐人影视合作，邀请贾玲、张天爱等明星；不排除明年开放小剧场，这是快手所在的方向，但有利于强化我们的社交。

私域流量方面，我理解主要是直播、电商、广告。

秀场直播方面，由于政策原因整体增长有限，预期今年20%以内增长。第一版政策针对未成年已发行，第二版预计于2021年6月落地；快手、YY、陌陌秀场直播增长已经严重放缓。预计今年大盘增长10%以内，甚至保持平稳。秀场直播去年收入430亿（含火山430亿，不含火山330亿），今年目标暂定600亿，但可能回调。一季度表现来看，Q1约90亿，比去年同期低20亿左右。

电商方面，预计有大幅度增长。去年电商GMV约1700亿，今年目标5000-6000亿（5000亿保底）。一季度表现来看，Q1电商完成接近800亿，和快手相差不大；但快手电商今年一季度相对去年同期约280%左右增长，抖音电商今年一季度相对去年同期约1100%增长。

广告方面，预计有大幅度增长。去年广告收入1830亿，今年目标2600亿。Q1广告完成情况不错，1/2/3月数据分别为190亿/140亿/185亿，其中抖音310+亿（110亿/80+亿/110亿）、头条91-92亿（35亿/24亿/32亿）、懂车帝7.2亿、星图平台11-12亿、西瓜14亿（目前有所回落）。

Q3：广告收入目标如何拆分？从行业看又是如何分布的？

广告今年目标2600亿。这个目标可以按产品拆分：主要产品的大致分布为头条450亿，抖音1500亿，穿山甲350-400亿，星图平台80亿，懂车帝50-60亿，西瓜视频60-80亿，番茄小说50-60亿。

也可以按行业拆分：1）电商行业今年电商可能超越游戏成为第一行业。今年巨量千川会上线，把几个行业合并，如合并鲁班电商、直投电商、企业抖+号等；整合后的电商包括两个行业：①平台电商（阿里京东拼多多类）：去年180-190亿，今年预期350亿，主要来自阿里系和京东系的提升——阿里去年100亿+，今年预期200亿；②千川电商（鲁班电商、直投电商等） ：去年鲁班电商170亿+直投电商150亿=共320亿；今年鲁班被整改会严重下滑到100亿，直投电商400亿保底，今年预期千川电商共500亿左右。今年电商广告整体预期800-850亿，千川电商大部分增长来自抖音闭环：通过企业自开播，购买广告费导入小店或直播中，增加粉丝和成交额。如果目标完成，电商广告能到阿里的一半以上水平。2）游戏行业相对比较平稳。从一季度投放规模来看，轻度游戏开始发力，如爆款翡翠大师、合成大西瓜等；以往top20以重度为主，现在轻度上榜；小游戏单月有2000-3000w的投放，重度游戏投放则趋于平稳。游戏广告去年450亿左右，今年预期550-600亿。3）教育行业今年受政策影响问题较大，预期需要调整。受政策影响，学前教育市场严重下滑，K12也有较大不确定性。教育广告去年150亿，今年原定目标250亿以上；但目前今年教育行业目标暂不做评估，只能说维持去年；目前还没出应对方式（5-6月可能才知道）。4）其他包括占比更小的行业。工具类预期今年300亿左右，其中社交资讯150亿、通讯工具120亿、数字文娱80-90亿；金融类预期今年60-80亿；汽车类预期今年100亿左右（含懂车帝）；本地生活预期今年60亿左右。

Q4：广告信息流、搜索、内容消费、本地生活等目标是多少？ 

广告收入还可以按形式拆分：1）搜索广告去年没做，今年约50-60亿；2）品牌广告方面（单算抖音的数据）去年品牌广告230亿左右，其中开屏占110亿左右，信息流40亿，招商70-80亿；预计今年品牌广告350亿左右。抖音去年广告收入1040亿：Dou+80亿 + 品牌广告230亿 + 竞价广告720-730亿。3）竞价广告方面，（单算抖音的数据）去年720-730亿左右，预计今年1050-1100亿左右。

（注：以上广告收入为消耗口径，要扣除返点才能作为反映在财务报表的会计收入。品牌广告350亿中：约120亿返点10个，230亿返点20个，总体平均16个点；剩下1000+亿收入返点+框架8个。总体来看，实际相当于消耗口径数字*90%）

本地生活预期今年60亿左右。团购营收微乎其微，很难走体量，主要客户——装修、本地教育、酒旅、婚纱摄影等，今年调整后可能划分到其他行业，本地生活预期增长20%以内甚至更低；未来可能会发展团购。

搜索部分今年目标是日活达3亿，人均5-6条，每月400-500亿预期。

Q5：抖音的搜索和其他平台有何不同？和百度的竞争如何？

搜索的拆分主要是四类：①IE搜索（陌陌YY）、②信息搜索（eg感冒怎么办）、③商品搜索（淘宝）、④公司搜索（针对公司、企业）。

抖音以信息搜索和商品搜索为主（商品搜索如年度热词“挖掘机”），和百度存在竞争。百度的搜索结构是有用类搜索60%-70%，另一类搜索（百科、公司等）30%-40%。

抖音的泛知识+电商教育引导消费者搜索。传统货架式电商（淘宝）只有品牌搜索和刚需搜索，是用户认知到品牌后才能产生的搜索；而抖音的电商教育能直接让用户认知到品牌：反复的信息流做商品营销、直播卖货，让用户先对商品有认知，再对支付有认知。比如一月活动一场直播卖了3亿，后续完成了20万的搜索，造成了130万的成交额，这130万的成交额就是全靠搜索产生的。而且这是长期的用户教育池：今年教育用户做支付行为；明后年做货架电商的模型（当抖音有了1-2万品牌店家后，就能做出货架式商城模型）。

Q6：教育行业政策对广告影响几何？苹果IDFA政策对广告收入的影响怎样？

  3月底市场较峰值腰斩了七成，即使除开淡季本身的影响，也有五成腰斩。教育政策学前教育市场严重下滑，K12也有较大不确定性：整个学前教育（占20-25%）+K12（占55%-60%）占教育大盘80%左右；现在大家不敢去碰幼儿学生——4岁以下碰不得，4-7岁也不太能，即使是K12也最好碰三年级以上的。政策不确定时，教育广告的投放明显受影响，教育机构不会盲目投放广告，一是政策敏感，二是如果先收揽学员，政策落地后可能导致大规模退款，造成很多负面影响。

苹果IDFA政策对广告收入的影响主要在联盟市场（穿山甲等），对抖音的影响不太大。

Q7：抖音直播生态：抖音每天有多少场直播，直播间人气分布大概是什么样，每天开播主播人数？ 

从用户和时长来看，日均开播量40-50万，每个月有收入的主播在600-700万（包含直播电商20-30万；主要来自秀场、游戏、媒体等）。抖音直播日活2.5-2.6亿，已超过快手；快手直播日活渗透率2.2-2.3亿。抖音直播用户时长12分钟，比去年高约90s。

抖音整体规划是预计未来增长从直播、社交、消费入手，短视频变成小剧场，进一步增长用户时长。今年用户时长计划增长达到120min，增长的20min至少有10min由直播长出来。

我们正在大幅做聊天室，促进直播社交。聊天室内主播可以聊天、唱歌、教课，整体而言降低了秀场直播门槛；还能增加主播和粉丝的互动，增强陌生人社交。除此之外，聊天室还可改善流量扶持的不足，以前纯个人直播的流量扶持为零，甚至公会也只能排名top100才能得到少量流量扶持；聊天室的新形式中，我们要求主播一周至少开半小时聊天室，可以配送流量卡。这样一来也利于促进直播渗透率提升，促进有收入的主播群体扩大。2月以前有收入的主播数量为500-600万，2月已增长至600-700万，预计未来会进一步提升。聊天室在每日直播开播中占比8%-10%。

聊天室和同城生态没有关系：抖音同城的渗透率20%+，占抖音6亿日活中的1.7-1.8亿，全平台人均VV为80-90s，仅同城用户人均VV约5min。

Q8：直播电商2021年目标，以及如何拆分（视频、直播等）？主要发力的方向？

直播电商今年目标GMV5000亿。这里面不包含视频电商500w左右，那是单独算的。主要发力方向是抖音平台优选联盟（头部品牌），GMV目标约3000亿；其他腰尾部品牌GMV目标2000亿左右。品牌直播今年目标至少达到50%左右；实际2/3月份企业直播已达到53%左右。企业直播接受程度并不比网红带货低，成交额说明一切。

Q9：电商广告收入预期达阿里一半的预期，另外直播电商GMV目标5000亿，对阿里的冲击和阿里的竞争如何？

  电商广告方面，我们和阿里的竞争主要在千川电商，有400亿冲突，在直投电商。直投电商主要可能今年起把广告放到抖音小店中，这是和阿里冲突的部分。从今年开始抖音的闭环才会对阿里造成真正意义上的竞争。

直播电商方面，今年的冲击可能不是很大，因为做到了5000亿，带来的广告收入也仅100-200亿。主要冲突在明年：抖音今年目标1000+个品牌小店，明年可能扩张3-5倍；规模有积累的效应，明年预期1.2w亿规模，对阿里有直接的冲击。直播电商品类方面，和阿里类似，有美妆、鞋服、食品等；目前在珠宝、轻奢等也有发力。

Q10：主站100min用户时长拆分？为什么关注页面时长占比不大？主站和极速版的时长差距是什么原因？

  抖音主站100分钟：①关注页面时长90s，日活2.5亿+；②同城90s，日活不到2亿；③朋友页面30s，不到1.5亿；④搜索页面时长不到60s，日活2亿；⑤消息时长不到60s，日活1-1.5亿；⑥直播时长11分钟；⑦短视频80分钟左右。

  关注页面时长占比不大，有一部分原因是推荐页面等也包含了关注页面的内容。创作者的流量来自推荐页为主，千分之一的创作者能占流量池的30%-40%。

  主站和极速版的时长差距主要来自用户人群差距。主要是极速版用户年龄偏大，用户时长偏短。

Q11：教育、游戏等新业务2021年目标如何？

  游戏方面，目前行业趋势是轻度游戏开始发力，但轻度游戏比重度游戏更依赖爆款，而且存在难以遇上和热度下降快的问题。今年字节希望推出轻度游戏爆款，然后由轻转重；游戏发行收入预期40-50亿。

教育方面，教育行业的下滑需要其他行业的刺激，我们主要关注游戏和消费品；但教育行业的下滑也有一定的好处，比如消费和游戏整体的买量成本很可能会下滑。字节的教育方面据我所知瓜瓜龙正在做调整。其他信息我不太了解。

Q12：如何看待视频号，快手等竞争格局？

 （我们所知的快手数据仅供参考）快手一季度流量稳定表现不错；快手一季度广告收入70-80亿，今年目标400亿，可能至少能到350亿左右；快手电商和我们差距不大，快手已下调目标原定8000亿，估计能完成6000-7000亿；但快手电商渗透率（30%左右）增长不高，直播渗透率空间不大。

 视频号方面没有确切数据，已知2月份应该有增长。